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拿下峰瑞千万级投资:他把杯 装速溶咖啡做成电商爆款 卖至8元/杯

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吴骏认为,当三顿半销售额突破1亿元之时,便是他完成创业从0到1之日。

“ “毕竟,很少有 人会拿着一款小众品牌的速溶咖啡参加这样的展会。”

这是吴 骏第一次参加咖啡行业最顶尖的展会,他有点紧张。在经历2个半小时的冷寂后,展位前 才迎来第一波观众。

4年前,吴骏与 老同学一起成立咖啡品牌三顿半,试图通过“电商+咖啡”的路径 推广大众化的精品咖啡。

起初,吴骏通 过咖啡器物来吸引用户;随后,去器物,让小白 用户在家也可自制冷萃咖啡,成为产品的宣传点;如今,无论用户使用冷水、热水,还是冰牛奶、热牛奶,都可以 调配出无损风味的速溶咖啡。

目前,三顿半主要在天猫、小红书、下厨房 等电商平台上分销。 在主要 依靠自然销售的情况下,三顿半占据去年天猫“双11”国产咖 啡品类销量排行榜第一名,双“12”期间全 球品牌排名仅次于雀巢。

2019年1月,三顿半完成千万级Pre-A轮融资,资方为峰瑞资本。

注 :吴骏 承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道 作客观真实记录,已备份速记录音。

在顶级展会上获2000人认可

2018年3月的一天,上海。

不到8:30,吴骏已进场,第一次 拿着自主品牌的速溶咖啡来参加行业顶尖展会,他忐忑不已。“就好像 一个菜鸟来参加大佬们的峰会。”

9点,观众开始进场,三顿半 展位前没有观众出现;一个小时过去了,展会前依旧没有观众;时针滴答将要指向11时,吴骏逐 渐开始焦躁起来。就像过 山车总会触底反弹一样,不久,展台前 也陆陆续续地出现一波又一波的观众。

2018年3月,三顿半 参加咖啡行业顶级展会。

在这场展会上,各路咖啡大神、中国赛区的咖啡冠军,及两届WBC世界冠军导师Holly等专业 人士在品尝完三顿半的咖啡后,纷纷表示认可。 后续的三天里,三顿半共接待2000多人,收集了大量调查问卷。

三顿半创建于2015年,其前身 是吴骏与老同学一起创建的92号咖啡馆。 在咖啡行业,除了头 部玩家竞争激烈,腰部及 尾部玩家并无压力,可吴骏 偏是个爱折腾的人。

2011年,他带领 团队开始做烘焙类美食项目,主要在淘宝销售。由于用 户需求迭代快和同行业相互抄袭,虽然净利润达25%,但他不得不每年新增SKU,总计超过800多种SKU。他感觉,在这门生意中,自己只是一个贸易商。他想做 一个有价值和有壁垒的品牌,所以将 目光移至咖啡行业。

吴骏认为,国内的 咖啡行业前景可观。 第一,日韩人均咖啡300杯/年,美国达到500多,但中国不足5杯,咖啡需求增量明显;第二,口感好 的现磨咖啡售价高,价格适中、便捷性 较好的咖啡风味趋同,市场亟 需一种能综合风味、价格、便捷性的咖啡品牌。

在产品的风味方面,三顿半一边选用SCAA等国际咖啡组织给予80分以上的精品咖啡豆,一边广 泛地搜集用户评价,寻找更 符合用户口味的产品。

吴骏有 三个用户反馈渠道:

首先,当年的 烘焙项目为吴骏攒了大量美食类KOL,他邀请 符合产品调性的100多名美 食达人来做测评,扩大筛选的漏斗;其次,通过参加行业展会,获取问卷;此外,针对每一款产品,吴骏都会与下厨房、小红书 这类的专业机构的负责人商量,讨论哪 种口味更适合消费者。

确定风味后,摆在吴 骏面前的另一座大山,便是用 户的理解度问题。

“双11”天猫国 产咖啡销量第一

三顿半 主打精品咖啡的大众化,让咖啡 大众化的解决途径是降低用户理解难度。 吴骏举了一个例子,“像美式、摩卡这些口味,星巴克 在中国已教育用户多年,大家才渐渐接受。”

三顿半 挂耳咖啡大满贯套装。

在吴骏看来,通过周 边器物进行延伸也许是一个不错的方式。 三顿半成立之后,接连推出了挂耳咖啡、手冲咖啡等器具套装。通过这些器物的改良,咖啡小 白根据二维码的流程即可冲出一杯无损风味的挂耳咖啡,但当时 用户只能使用热水冲泡。

此后,公司开始研发LABS(无损风味萃炼系统),把精品 咖啡萃炼为粉末状。 用户不 用顾及传统冲泡的时间控制、手抖等状况,咖啡在热水、冷水、热牛奶 及冷牛奶中都可速溶。

期间,团队还 打造了一款冷萃滤泡咖啡,用户夏 天在家即可享受,但一般需要冷置冰箱8小时。在当时,这种咖 啡还只能在星巴克等咖啡馆品尝。现阶段,用户只需3秒即可 享受到冷萃滤泡咖啡,公司耗费2年时间 才完成了这一突破。

由于成本较高,三顿半 需要面对的另一个问题便是定价。 雀巢的 条状咖啡粉市场售价仅为1元,那么有人愿意花10元钱来 买一袋速溶咖啡吗?线下实 体店的现磨咖啡均价不过20元以上。

吴骏陷入了苦恼之中。他开始思考,可否借 助某一载体来突出咖啡的独特性,让咖啡 有更强的溢价空间,减少消费者花10元钱的顾虑?

“那个时候,我看到 美剧里面出现的咖啡场景,都会暂停,仔细观察。”某天凌晨,带着疑 问入眠的他突然清醒,一瞬间就想到了方向。害怕早上醒来忘记,他还将 灵感写在便签上。

杯状的三顿半咖啡。

他认为,咖啡源于杯装,粉末状 的咖啡也应该回归杯状的包装。 “市场上 大多数的咖啡都是袋装,呈条型状,成本也不高。如果我要设计成杯状,我要重新开模,测试每 一个模的精度和开发特制的生产灌装系统,但我认为此举值得。”

好的产 品就是让用户不经意一瞥,就能判断其独特性。为了追求这份特质,三顿半 的产品延迟了半年才上市。

由于当时正值夏天,线上咖啡销量较低。然而,冷萃即 溶系列一上线就成为爆款,单月销售额超过2万多盒,近20万杯。

目前,三顿半 的主要销售渠道为淘宝、小红书、一条等平台,未曾涉及线下。 随着规模的扩大,产品的 成本也有所降低,定价也稳定在8元/杯。凭借口碑,其销量 也一直保持着自然增长。去年“双11”时期,三顿半 稳居天猫国产咖啡销量排行榜第一名,随后的“双12”继续增长,全球排名仅此于雀巢。

获峰瑞 资本千万级投资

即使产 品推迟半年上市,团队也纷纷表示支持。吴骏说道,“这都是我20多年的老同学了, 彼此之 间的价值观相似,合作起来也挺默契。”

除了这支“老男人”的创始团队,公司还积聚了一批90后的“小可爱”。 老男人 们怕自己跟不上时代潮流,通常最后的产品颜色、设计等都会交由“90后董事会”成员拍板。“我们提供方向,最后决 策权在他们手上。”吴骏表示。

目前,三顿半已有一个2000㎡的烘焙工厂。对于咖啡豆的烘焙,三顿半 可以全流程实时服务。在咖啡加工方面,吴骏挑 选数十家之前有过合作的供应商,这些供 应商大多是为德国、日本这 些国家供应产品。

2018年,瑞幸和 星巴克相互厮杀,一众线 下咖啡品牌纷纷崛起。吴骏表示,他并无压力。首先,这些咖 啡的主战场在线下,三顿半主攻线上;其次,当用户 被这些玩家教育过后,在线下 店难以触及的地方,可携带 的速溶咖啡便成为更好的选择。

“即使像去年那样,咖啡行业硝烟四起,但从整体上来讲,这个行 业的创新还是不够活跃。” 吴骏解释道,如今行 业内部的问题在于,巨头玩 家的灵活性不够,而多数 精品咖啡馆还是以情怀和梦想来面对这门生意。

“未来的 机会属于创新能力更强的玩家,可能是 来自咖啡圈的模式升级,也可能 是来自外部品牌,比如像 瑞幸这种从互联网圈里蹦出来的。”

今年1月,三顿半完成千万级Pre-A轮融资,资方为峰瑞资本。 峰瑞资 本的重点投资方向包括消费升级、企业服务、深科技,曾投资过三只松鼠、关茶、信良记等品牌。

完成融资后,吴骏表示,将在以 下三个方面发力: 第一,加强营销宣传,与用户 共同创造营销事件,加速三 顿半品牌的扩张;第二,精细化运营,开线下体验店,打造三顿半的形象,缩短用户距离;第三,调整SKU,丰富产品结构。

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